La problématique du washing – qu’il soit green, tree, ethical, carbon neutral – a fait couler beaucoup d’encre avec pour résultat des consommateurs plus vigilants et avisés. Mieux à même de lire entre les lignes, souvent vertes, conscious et engagées. Et c’est déjà une victoire.
Mais qu’en est-il des #PME? Sont-elles toujours conscientes d’appliquer des méthodes de #washing ou sont-elles parfois naïves, mal informées ou mal conseillées? Il est très tentant de surfer sur cette vague verte, éthique et responsable Au fond, quel.s risque.s prend une entreprise à « enjoliver » ses actions RSE auprès du grand public? Un des risques majeurs est d’avoir en face de soi des consommateurs plus informés qui ont l’impression d’avoir été induits en erreur. Et in fine, provoquer une campagne anti #washing. Le boycott ou le bouche à oreille C2C, souvent publique en mode 2.0, est la hantise de tout dirigeant et communicant. Tant l’escalade peut être rapide et hors de contrôle.
1. Combiner Priorité + Proportionnalité
En fonction de la nature de son industrie, chaque entreprise fera face à des risques environnementaux et sociaux plus importants dans certaines zones d’impact. Il est donc primordial de s’attaquer en premier lieu aux externalités négatives les plus probables et représentant un danger environnemental ou social important. Une matrice de matérialitéprendra en compte cette composante et permettra à l’entreprise de prioriser ses actions en fonction des risques majeurs liés à son secteur d’activité et de sa stratégie RSE.
Si l’on prend l’exemple de l’industrie textile, une marque de prêt-a-porter aura trois zones à fort risque environnemental: 1. le sourcing de ses matières premières,
2. l’impact environnemental de sa chaine de production,
3. l’utilisation de produits chimiques ou nocifs dans ses produits. Ces axes prioritaires doivent donc être considérés en premier lieu.
Par ailleurs, les moyens engagés doivent être proportionnels aux priorités fixées ci-dessus. Dans le cas de notre marque de prêt-a-porter, l’élaboration d’une capsule collection « éco-responsable » largement médiatisée, mais représentant 5% de son volume de production ne peux pas être considérée comme proportionnelle aux risques identifiés comme prioritaires.
2. Assumer une transparence chiffrée
Mettre à disposition du public l’évolution chiffrée de ses engagements est une manière de joindre les actes à la parole. Attention toutefois à fournir des données en valeur absolue, vérifiées et vérifiables. En effet, si par exemple on prend le cas des GES (gaz à effet de serre), ceux-ci ont souvent tendance a être communiqués en données relatives ce qui fausse le résultat.
3. Agir d’abord, compenser ensuite
Il est parfois difficile pour un PME d’agir directement sur sa production de GES à tous les niveaux de son entreprise. Une des solutions de plus en plus courante est donc la compensation carbone, qu’il s’agisse du secteur privé, publique ou à l’échelle de l’individu. Que cela soit à travers l’achat de crédit carbone pour soutenir des projets en lien avec la promotion des énergies renouvelables ou la plantation/préservation des forêts, l’offre est multiple. L’impact malheureusement variable.
Lorsque vous communiquez, associez les actions menées pour réduire directement votre empreinte carbone aux projets de compensation carbone que vous soutenez pour compenser la minorité restante.
4. Avancer prudemment
Mesurer ses impacts, mettre en place un plan d’action, analyser les premiers résultats. Ce processus prendra plusieurs mois avant d’atteindre des objectifs d’impact positifs concrets. Doit-on se taire jusque-là? La réponse est non. Cette période de transformation fait partie intégrante du chemin vers une entreprise plus vertueuse. Rencontrer des difficultés, avoir des doutes, être vulnérables rend l’entreprise humaine. Donc oui, annoncer vos engagements avec discernement et mettez ce périple en mots et en images avec humilité et prudence.
La crainte du #washing ne doit pas être paralysante. Par contre, elle doit pousser les entreprises à mesurer leur.s communication.s en fonction de leurs actes. Ni plus. Ni moins.
SOURCES
- Bilan, Bouche à oreille, le laissé pour compte du marketing, 14.03.2019
- SASB, Materiality Map
- Le Monde, Le principe de compensation carbone est-il efficace ?, 06.03.2019
À LIRE
https://pour-un-reveil-ecologique.org/fr/les-entreprises-nous-répondent/#guide-anti-greenwashing
